エステサロンの経営を安定させ成功させるには、顧客のリピート率（再来店率）を高く維持することが欠かせません。新規のお客様が一度きりで来なくなってしまうようでは、常に新規集客に追われコストもかさみがちです。これからエステサロンを開業予定の方に向けて、本記事ではリピート率の基礎知識から業界平均、リピート率が低迷する理由、そして具体的な向上策や成功事例、注意点までを分かりやすく解説します。顧客満足度を高めて常連客を増やし、安定したサロン経営を実現するためのポイントを押さえましょう。
エステサロンのリピート率とは？
リピート率とは、ある期間内に新規来店したお客様のうち、もう一度サロンを利用してくれた人の割合を示す指標です。言い換えれば「再来店率」「リピーターの割合」ともいえます。リピート率はエステサロンに限らず店舗ビジネス全般で重要視される数値で、お店の顧客満足度やリピーター育成の成果を測る尺度になります。
リピート率の定義と計算方法
リピート率は次のような計算式で求められます。
- リピート率（％）＝ 一定期間内に2回以上来店した顧客数 ÷ 同期間内の新規顧客数 × 100
例えば、1か月間に新規で100人が来店し、そのうち20人が後日もう一度来店した場合、リピート率は「20 ÷ 100 × 100」で20％となります。計測する期間はサロンの業態やサービス間隔によって設定します。エステの場合、効果実感や次回来店までの間隔を考慮し、3か月以内や6か月以内に何割のお客様が再来店したかを見るケースが多いです。期間を長く取ればリピート率は上がりますが、長すぎると効果検証が難しくなるため、自店に合った適切な期間で算出しましょう。
リピート率が経営に与える影響
リピート率はサロン経営の収益性や安定性に直結します。新規顧客の獲得には、リピーター確保の約5倍のコストがかかるとも言われています。広告やクーポンで新規集客を続けるより、既存顧客に繰り返し来店いただく方が費用対効果が高く、利益率も向上します。
さらにリピーターのお客様は客単価が上がりやすい傾向があります。何度も通ううちにサロンやスタッフとの信頼関係が築かれ、新しいメニューや高価格な商品も安心して利用してもらえるようになるからです。その結果、一人のお客様が生涯でサロンにもたらす売上（LTV：顧客生涯価値）が向上します。また、満足した常連客は友人知人にサロンを紹介してくれる可能性も高まり、口コミや紹介による新規客増加にもつながります。
リピート率が高まれば毎月の売上が安定し、将来の売上予測も立てやすくなります。反対にリピート率が低いままだと、常に新規集客に追われる状態から抜け出せず、経営は不安定になりがちです。つまり、リピート率の向上こそが安定経営と売上アップのカギと言えるでしょう。
エステサロンの平均リピート率はどのくらい？
実際のところ、エステサロンのリピート率は業界全体でどの程度なのでしょうか。結論から言うと、平均リピート率は約20％前後とされています。大手美容情報サイトの調査によれば、エステサロンでは新規来店から半年以内の再来店率が20％程度（5人に1人）で推移しています。これは美容室やネイルサロンなど他の美容系サロンと比較すると低めの水準です。
- ヘアサロン（美容室）の平均リピート率：約40％
- アイラッシュサロン（まつエク等）：約30％
- ネイルサロン：約30％
- エステサロン：約20％
上記のように、エステは「見た目の変化」がはっきり分かるヘアやネイルに比べて効果が実感しづらい面があり、必要性を感じにくいため再来率が低い傾向にあると分析されています。しかし20％前後という数字は決して悲観すべきものではありません。裏を返せば、新規客のうち約2割はお店のファンになってくれているとも言えますし、中にはリピート率50％以上と高水準を保つ優良サロンも存在します。平均との差に一喜一憂するより、自店でしっかりリピート率を計測し、改善に努めることが大切です。
地域やサロンの種類による違い
リピート率は地域や客層によっても差があります。一般に都心の繁華街や転勤・転居が多いエリアではリピート率が低めです。人の出入りが激しく競合サロンも多いため、新規のお客様は来ても定着しづらく、一度きりで離脱してしまうケースが増える傾向があります。反対に住宅街や地方エリアではリピート率が高くなりやすいと言われます。地域密着で常連客との関係を築きやすく、新規流入が少ない分、一度来たお客様を逃さず何度も通ってもらう努力が重要になるからです。
またサロン形態によっても違いがあります。スタッフが入れ替わり立ち替わり施術する大型店より、オーナー自身が施術を担当する個人サロンなどは顧客一人ひとりと密な関係を築きやすく、リピート率が高い傾向があります。自店の立地条件やターゲット層に合ったサービス提供と工夫で、平均以上のリピート率を目指すことも十分可能です。
リピート率が低い理由とは？
多くのサロン経営者が頭を悩ませるのが「新規客がなかなか定着せずリピーターが増えない」問題です。エステサロンでリピート率が伸び悩む主な原因として、以下のような点が考えられます。
- 顧客満足度の低下 – 提供した施術や接客がお客様の期待に達していないと、再訪問にはつながりません。技術の劣化やカウンセリング不足、サロンの雰囲気が合わないなど、何らかの不満があると一度で離脱されてしまいます。特に初回体験で満足してもらえないと「また来よう」という気持ちにはなってもらえないため、サービスの質向上と初回満足度の最大化が重要です。
- 予約の取りにくさ – サロン側の予約管理が不十分で次の予約が取りづらかったり、希望日時が埋まってばかりいると、お客様は再来店を諦めて他店へ流れてしまいます。電話予約のみで手間がかかる、営業時間が限られていて予約枠が少ない、予約したいタイミングでいつも満席等、予約のしにくさは大きな機会損失です。また予約日時の変更やキャンセル対応が煩雑だと、「もういいや」と離反される原因になります。
- 競合との差別化不足（リピートするメリットが感じられない） – 初回はクーポンなどでお得に来店しても、2回目以降は通常価格に戻るだけで特典もないとなると、「次もこのサロンに行こう」という動機付けが弱くなります。他店にも似たようなメニューや価格帯のサロンが多い場合、そのサロンならではの強みや通い続けるメリットを感じられないとリピートにはつながりません。言い換えれば、差別化できていないサロンはお客様の印象に残りづらく、一度きりで忘れられてしまうのです。初回大幅割引を行うサロンも多いですが、値引き目当ての新規客は割引が無くなれば離れてしまうため、価格以外の価値提供が重要になります。
以上のような理由でリピート率が低迷している場合、裏を返せばサービス品質の見直しや予約体制の改善、リピーター施策の導入によって状況を打開できる可能性があります。次の章では、具体的にリピート率を上げるための施策について詳しく見ていきましょう。
リピート率を上げるための具体的な施策
リピーターを増やすには、一度来店してくれたお客様との関係構築と働きかけが欠かせません。ここではエステサロンが実践できる具体的なリピート率向上策を紹介します。顧客フォローから特典施策、予約の促進まで、できることから取り入れてみましょう。
顧客フォローの重要性
施術後の顧客フォローを徹底することは、リピート率向上の基本です。初回来店後に何の連絡もないと、お客様の記憶からサロンの存在が薄れてしまいます。来店直後から適切なフォローを行い、「また行きたい」という気持ちをキープさせることが重要です。
具体的には、来店から数日以内にサンクスメールやメッセージを送りましょう。内容は画一的な宣伝ではなく、施術内容に合わせたアドバイスやアフターケア方法を伝えると効果的です。例えば「先日はご来店ありがとうございました。その後お肌の調子はいかがでしょうか？ ◯◯のケアを続けていただくと効果が持続しますのでぜひお試しください。」といった丁寧なフォローです。お客様に有益な情報を提供しつつ、「自分のことを気にかけてくれている」という安心感を与えられます。
また、施術後にいただいたアンケートや感想へお礼を伝えたり、次回来店時に提案できるメニューをさりげなく紹介するのも良いでしょう。誕生日特典や季節のキャンペーンのお知らせなど、定期的なコンタクトを取ることでサロンを思い出してもらいやすくなります。これらの地道なフォローにより信頼関係が深まり、「またあのお店に行こう」というリピート意向を高めることができます。
リピーター特典の導入
お客様に継続して通ってもらうためには、リピーター向けの特典やメリットを用意することも効果的です。初回だけでなく「通えば通うほどお得・嬉しい」仕組みを作り、再来店の動機付けを強化しましょう。
代表的な施策がポイントカード・スタンプカードの発行です。来店のたびにポイントやスタンプを付与し、一定数貯まったら割引や景品と交換できるようにします。「あと○回来れば特典がもらえる」と思えば、お客様も次の予約を前向きに検討してくれます。最近では紙のカードだけでなく、スマホアプリでポイント管理できるシステムも普及しており、紛失の心配もなく便利です。
また、再来店者限定クーポンの発行も有効です。初回来店時のお会計時に「次回使える◯◯円オフ券」を手渡したり、2回目以降に使える特別メニューを案内することで、「せっかくだからもう一度来ようかな」という気持ちを促せます。紹介制度を設けるのも良い方法です。常連のお客様が友人を紹介してくれた場合、紹介で来た新規の方だけでなく紹介者にもそれぞれ特典（〇〇％オフやプチギフト等）を提供すれば、双方にメリットがあり紹介が活発になります。
そのほか、来店回数に応じてランクアップ特典（例：ゴールド会員は毎回ハンドマッサージ無料など）を設定したり、年間パスポート的なプリペイドプランを販売して定期来店を促す施策も考えられます。自店の客単価や利益率に見合った範囲で、常連様へのサービス優遇を提供し「このサロンに通い続けたい」と感じてもらえる工夫をしましょう。
次回予約の促進
お客様が来店したその “タイミング” を逃さず次回予約につなげることも、リピート率向上には欠かせません。施術が終わってお客様が満足しているうちに、次回の予約を提案してみましょう。人は施術直後が一番「また来よう」という意欲が高まっているものです。その場で予定を押さえてもらえれば、後日改めて予約を取る手間も省けます。
次回予約のお願いをする際は押し売りにならないよう、自然な声がけを心がけます。「◯週間後くらいにもう一度ケアすると今の良い状態をキープできますよ」「○月は▲▲のイベントがありますので、その前にもう一度お手入れしましょうか？」といった形で、専門家としての視点から次回来店の必要性やメリットを伝えると良いでしょう。
例えば痩身エステであれば「1か月後にもう一度施術するとさらにサイズダウンが期待できます」と提案したり、フェイシャルなら「○週間後にまたお手入れするとお肌の調子が安定します」とアドバイスします。もしその場で予約確定が難しくても、「ぜひまたお待ちしています」と声をかけておくだけでも印象が違います。次回来店のイメージを持ってもらうことで、お客様の頭の中に再訪問する前提を作り出す効果があります。
加えて、リマインド連絡も活用しましょう。次回予約日が近づいたら確認のメールやメッセージを送り、来店を後押しします。万一予約を入れずに帰られたお客様にも、施術後1～2か月して「その後いかがですか？」とコンタクトを取れば、再予約のきっかけになることがあります。「また来てほしい」という意思表示を適切に行うことで、リピート率を着実に引き上げることが可能です。
エステサロンのリピート率向上に役立つツール
リピート率を上げるための施策を実行する際、適切なツールの活用によって効率や効果が格段に高まります。特に予約管理や集客に関するツールは、忙しいサロン業務をサポートしつつ顧客満足度アップに寄与します。ここではリピート率向上に役立つ代表的なツールを見てみましょう。
予約管理システムの活用
予約管理システムとは、サロンの予約受付や顧客情報を一元管理できるソフトウェアまたはクラウドサービスです。従来の手書き台帳やExcel管理ではダブルブッキングの防止やリアルタイムな空き状況把握に限界がありますが、専用の予約システムを導入すればこれらの問題を解決できます。
予約管理システムを使う最大のメリットは、24時間ネット予約が可能になる点です。お客様は営業時間外でもスマホやPCから簡単に次の予約を入れられるため、「電話がつながらない」「営業時間中に予約の電話を掛けられない」といった機会損失を減らせます。店舗側も予約が入るたびに自動で台帳に反映されるので、管理がスムーズです。
さらに、顧客ごとの予約履歴や来店周期、好みのメニューなどもデータで蓄積できるため、顧客管理（CRM）ツールとしても活躍します。「前回来店から◯ヶ月経過したお客様リスト」を抽出してフォローメッセージを送る、来店回数に応じて自動で割引を適用する、といったリピート促進の仕組みもシステム上で設定可能です。リマインドメール配信機能があれば無断キャンセル防止にもなります。
最近では大手予約サイト（ホットペッパービューティー等）と連携できるシステムや、LINEからそのまま予約できる機能を備えたものも登場しています。規模や予算に応じて適切な予約管理システムを導入し、「予約しやすいサロン」を実現することがリピーター増加につながります。
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SNSを活用した集客と再来アプローチ
現代ではSNSもサロン運営に欠かせないツールです。特にエステサロンとの相性が良いのはLINEとInstagramでしょう。それぞれ特長を活かして活用することで、既存顧客・新規顧客双方へのアプローチに効果を発揮します。
エステサロンのSNS集客に関してはこちらの記事で丁寧に解説しています👇
成功事例から学ぶリピート率向上の秘訣
実際に高いリピート率を誇るサロンは、どのような工夫を凝らしているのでしょうか。成功しているサロンの共通点や、顧客の声を取り入れた改善策から、その秘訣を学んでみましょう。
高リピート率サロンの特徴
リピーターが多い人気サロンにはいくつかの共通する特徴があります。まず第一に、提供する技術やサービスのクオリティが高いことは大前提です。施術効果がしっかり実感でき、接客も心地よいサロンであれば自然と満足度は高まり、「またここに来たい」と思わせる原動力になります。スタッフ全員が一定以上の技術水準を保ち、ホスピタリティ精神を持って対応しているサロンはリピーターの支持を得やすいでしょう。
次に、多くの高リピート率サロンは顧客との信頼関係構築に非常に熱心です。たとえば、初回来店時に必ずお客様とLINE等で繋がり、施術後のホームケア方法を個別にアドバイスするなど、アフターサービスが充実しています。お客様からの質問や相談にも丁寧に応じ、「このサロンなら安心だ」と思ってもらえる関係を築いています。施術中のちょっとした会話や気配りも大切です。美容室の事例ですが、忙しい時間帯とゆったり過ごせる時間帯を事前に伝えることで、混雑時に来たお客様の不満を減らしたという工夫もあります。お客様目線に立った配慮が行き届いているサロンほど、長く愛される傾向にあります。
さらに、他店にはない強みや独自性を打ち出している点も特徴です。スタッフ一人ひとりが得意分野を持ち、それを前面に出したブランディング戦略を取っているケースもあります。例えば「◯◯の施術ならこの人！」というスペシャリストが在籍していたり、地域では珍しい最新マシンを導入していたりすると、お客様はそのサロンに通い続ける明確な理由を持てます。また、顧客層に合わせたマーケティングも巧みです。若い女性が多ければInstagramでトレンド発信、中高年が多ければチラシやFacebookを活用するなど、自店のファンになりそうな人に的確にリーチしています。こうした取り組みの積み重ねが「ファン客」を生み、高いリピート率につながっているのです。
顧客の声を活かした改善策
リピート率向上の秘訣としてもう一つ重要なのが、顧客の声をしっかり吸い上げてサービス改善に活かすことです。サロン側が良いと思っている施策も、お客様目線では不満や不便を感じている場合があります。そのギャップを埋めるために、有効なのが実際に利用したお客様からのフィードバックです。
高リピート率のサロンでは、アンケート用紙やアプリを使って定期的に顧客満足度調査を行ったり、口コミサイトやGoogleマップのレビューを細かくチェックしています。そして、寄せられた意見や要望を真摯に受け止め、改善できることは即行動に移しています。例えば「予約が取りづらい」という声が多ければスタッフ数や営業時間の見直し、予約システム導入を検討する、「施術中寒かった」という意見があればブランケットを増やす、室温調整をこまめにするといった具合です。小さなことに思えても迅速に改善することで、お客様は「自分の声をちゃんと聞いてくれる」と感じ、信頼と愛着が深まります。
また、ポジティブな声をさらに伸ばす工夫も大切です。「〇〇さんのマッサージが上手」「丁寧な接客が嬉しい」といった好評点は、そのスタッフの強みとして評価制度に反映したり、サービス内容のアピール材料に使えます。実際の声を紹介しながらSNSで発信すれば、新規集客にもプラスです。顧客の声を宝の山と捉え、悪い点は改善し良い点は強化するPDCAを回し続けることで、顧客満足度とリピート率は確実にアップしていきます。
リピート率向上のための注意点
リピート率を上げる施策を実行する際には、注意すべきポイントもあります。闇雲に施策を打つのではなく、長期的な視点で効果とリスクを見極めることが大切です。ここでは特に気を付けたい点を挙げます。
安易な値引きはリスクもある
リピーターを増やしたいあまり、過度な値引きや割引戦略に頼りすぎるのは危険です。確かにクーポンや低価格メニューは一時的に新規客を呼び込みやすく、再来店のハードルも下がるように思えます。しかし値引きばかりに頼った集客は長続きしません。大幅割引に惹かれて来るお客様は、正規価格に戻った途端に離れてしまうケースが多く、本当の意味でのリピーターにはなりにくいのです。
また、頻繁なディスカウントはサロンの利益を圧迫し経営を苦しくします。無理な値下げを続ければ施術時間あたりの売上が下がり、人件費や家賃を賄えなくなってしまいます。スタッフのモチベーション低下やサービス品質の低下も招きかねません。さらに「安いから行く」というお客様ばかりになると、お店自体のブランド価値も下がってしまいます。せっかく高い技術や良い商材を提供しても、低価格イメージが定着すると正当な評価を得られなくなります。
そのため、値引きは期間限定のキャンペーンや初回お試し程度に留め、リピート促進策としてはあくまで付加価値で勝負するのが得策です。特典やサービス面で他店にない魅力を作り、「多少高くてもこのサロンに通いたい」と思ってもらえるようなファン育成を目指しましょう。安易な値下げ競争に陥らず、価格以外の差別化ポイントを磨くことが長期的なリピート率向上につながります。
新規顧客獲得とのバランスも重要
リピート率を上げることに注力するあまり、新規顧客の獲得がおろそかになるのも避けなければなりません。確かにリピーターが増えれば経営は安定しますが、一方で新規のお客様が全く来なくなってしまうと将来的な成長は見込めなくなります。エステサロンは一定割合でお客様の卒業（引越しやニーズの変化で来なくなること）も発生するため、常に新しい顧客層の流入が必要です。
理想的なのは、新規客とリピーターのバランスが取れた状態です。例えば毎月の来店客数の中で、新規が半分・リピーターが半分程度になっていれば、新規集客にも成功しつつ既存顧客も定着している健全な状況と言えるでしょう。新規獲得施策（広告や紹介など）とリピート施策（フォローや特典など）は車の両輪ですので、両方を計画的に実施することが大切です。
具体的には、リピート率の目標値と同時に新規客数の目標も設定し、月次で両方をチェックしましょう。リピート率が上がっても新規が減っていれば売上は頭打ちになりますし、新規ばかり増やしてもリピートしなければ効率が悪いです。チラシやWeb広告の反響、新規来店特典の効果測定も行い、サロンの規模に見合った集客数を維持します。その上でリピーター育成を強化していくことで、「新規→リピーター化→常連客」という好循環が生まれ、安定成長していくことができます。
まとめ：リピート率向上のために必要なこと
エステサロンのリピート率を高める具体策を総合的に見てきましたが、根底にあるキーワードは「顧客満足度の向上」です。お客様に「このサロンにまた来たい」と思ってもらうためには、一回一回の施術や接客で最大限の満足を提供し、その後も丁寧にフォローして信頼関係を築くことが欠かせません。リピート率向上のテクニックやツールは数多くありますが、それらもすべてお客様の満足を高めるための手段です。
また、リピート率改善は一度やれば終わりというものではなく、継続的な分析と改善が求められます。定期的に自店のリピート率を計測し、新規客がリピートしなかった理由をスタッフと共有しましょう。アンケート結果や口コミを分析すれば、弱点も見えてくるはずです。そこから施策を立て実行し、効果を検証してまた次の対策へ、このPDCAサイクルを回し続けることで、少しずつリピート率は向上していきます。
エステサロン開業当初は新規集客に目が行きがちですが、長く愛されるサロンに育てていくためにはリピーターの存在が何より大切です。顧客一人ひとりと真摯に向き合い、ニーズに応え続けることで「また利用したい」「ずっと通いたい」と思ってもらえるファン客が増えていくでしょう。地道な積み重ねにはなりますが、その先に安定経営とサロンの繁栄が待っています。ぜひ本記事で紹介した施策やポイントを参考に、リピート率アップに取り組んでみてください。
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